Estudio sobre la influencia los Circuitos de Recompensa del cerebro en las decisiones de consumo

Un proyecto de investigación de la UCASAL analizó el comportamiento de consumo en una familia de escasos ingresos. Según el estudio, la alegría y el placer inmediatos anulan la evaluación de las consecuencias.

Tomando como marco teórico elementos de economía, neuromarketing y psicología, entre otras disciplinas, un equipo de investigación del Instituto de Neurociencia Aplicada de la UCASAL, estudió el comportamiento de consumo de una familia salteña de bajos recursos, durante un lapso de seis meses. A lo largo del proceso, se realizaron sucesivas encuestas de medición de emociones en relación a los productos adquiridos, así como entrevistas, que tuvieron en cuenta tanto el lenguaje verbal como el no verbal.

Se trata de una investigación exploratoria que partió de la hipótesis de que los procesos cerebrales denominados Circuitos de Recompensa, responsables de la generación de emociones positivas y placer como respuesta a determinados estímulos, podrían ser determinantes en la toma de decisión de consumo. En el caso analizado puede verificarse que la adquisición de un teléfono celular de alta gama para una persona de escasos recursos, produce una fuerte sensación de autorrealización que no encuentra como contrapeso, un análisis racional de las consecuencias de tal acción (contracción de deudas, reducción del poder adquisitivo, insatisfacción de otras necesidades, etc.). Así, las inversiones que implican gran esfuerzo y endeudamiento, impiden que el consumidor logre salir del círculo vicioso de la pobreza en el que se encuentra inmerso.

La familia sobre la cual se efectuó la observación y el seguimiento de consumo durante seis meses, pertenece a un barrio de la periferia de la ciudad de Salta y está integrada por una pareja y sus dos hijos menores de edad. Ambos padres trabajan en situaciones de contratación precaria pero que les permiten un ingreso mínimo imprescindible además de acceder a la AUH (entre ambos ingresos alcanzan el mínimo de la canasta básica según los números del INDEC). La familia tiene acceso a la satisfacción de necesidades básicas como vivienda, alimentación, educación y servicios públicos (agua, luz, cloacas, transporte) y con los escasos ingresos que recibe han podido efectuar mejoras en la vivienda y compra de útiles escolares para el inicio del periodo lectivo, pero se observa una mayor inclinación al gasto que a la inversión o al ahorro.

El Circuito de Recompensa

Éste es uno de los circuitos que compone las vías de conducción intra-encefálicas. Comienza en el mesencéfalo, en un conjunto de núcleos denominados AVT (Área Ventral Tegmental), cuyas neuronas fabrican dopamina (neurotransmisor que se distribuye y replica en las estaciones neurales intermedias) y sus axones ascienden hacia el Sistema Límbico y luego, a la Corteza Prefrontal.    

En el Sistema Límbico existen dos núcleos grises de origen telencefálico: el núcleo Accumbens y el núcleo Caudado. La acción de la dopamina a través del primero, proporciona a la corteza cerebral estímulos específicos que son vividos como placer y alegría.

El Circuito de Recompensa es un proceso de aprendizaje rápido. Tal como señalan los investigadores: “Cuando cualquier animal realiza una acción/conducta que le otorga éxito y sensaciones de bienestar, es este circuito el que actúa impregnando la corteza de dopamina y estas sensaciones serán posteriormente ‘buscadas’ por el animal realizando aquellas conductas que más rápidamente las proporcionan”. En pocas palabras, el circuito provocará que las acciones exitosas se repitan y así, el animal alcanzará ese placer-recompensa.

Ahora bien, la dopamina tiene un efecto inhibitorio sobre los centros de control de la impulsividad y de las emociones (ubicados en la corteza prefrontal y órbito-frontal) y, a su vez, sobre los procesos cognitivos superiores, obstruyendo la evaluación racional de la conducta. Es decir, el individuo responde más emocional que racionalmente, no midiendo las consecuencias de su accionar.

Cómo decidimos

La toma de decisiones es un proceso cerebral complejo, el cual involucra sucesivas funciones mentales superiores como la percepción, la atención, la memoria y las emociones, entre otras. Sin embargo, dicho proceso no siempre es autónomo y racional; por el contrario,  generalmente es una respuesta inconsciente a un estímulo concreto.  

Según los investigadores: “existen mecanismos predeterminados genéticamente, que sirven como valiosos elementos que jerarquizan el tipo de decisión a tomar ante cada estímulo, al hacer una rápida evaluación de la relevancia de los mismos y por ende, de la prioridad en la rapidez y eficiencia de la respuesta”. Pero rapidez y eficiencia no siempre implican eficacia. Precisamente, aquéllas aumentan en detrimento de esta última.

Extrapolando este mecanismo a la toma de decisión de compra, vemos que el Circuito de Recompensa influye mucho más en la adquisición de productos vinculados a estatus social o prestigio, que en la compra de objetos de uso común (incluso los de primera necesidad: alimento, seguridad, etc. según la teoría de la Jerarquía de necesidades de Maslow).

En el caso analizado en esta investigación y teniendo en cuenta la realidad socio-económica de la familia estudiada, la adquisición de bienes prescindibles como una motocicleta y celulares de alta gama, son ejemplo del funcionamiento del circuito. Asimismo, se aprecia cómo la alegría y el placer que produce este accionar, inactivan el análisis de los efectos de tales conductas de consumo (financiaciones con altos intereses, por ejemplo).